奥美的失败案例－冷眼看奥妮之陨落

来源：　发布时间:2009-06-23

重庆奥妮是我国本土洗发水市场的一支生力军，自从1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水后，产品的销售额取得了突飞猛进的业绩，取得了公司发展史上最辉煌的胜利———年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，销量仅次于饮誉世界日化行业的宝洁公司。

　　一时间，奥妮成为业界和媒体心目中的倡导草本洗发的“黑发美”概念的扛旗者。甚至被一些媒体誉为“国产洗发水”未来的扛旗者。这些骄人的业绩足够令奥妮总裁黄家齐踌躇满志，再次豪情满怀的描画奥妮的发展蓝图。

　　于是，乘着上一年度的成功，奥妮决定乘胜追击，全面包装推广之前遭遇市场坚的角洗发浸膏。皂角洗发浸膏是奥妮1994年底推出的产品。销量曾经达到过3多。但随着奥妮推广重心的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌只有1000万左右。

　　奥妮深知，要取得“一击成功”的绩效，在行销代理公司的选择上就一定要聘请操作实力强，而且具有非常丰富同类产品操作经验的公司合作。

　　此时，奥美进入了奥妮奥总裁黄家齐的眼帘。

　　对于奥美这家世界知名的广告行销公司，特别是对于它的创始人，世界著名广告大师D.奥格威，久经市场战阵，并具有深厚的营销管理知识的黄家齐是非常熟悉的。

　　特别是奥美在世界广告界有着很高的地位，就连世界500强中的许多公司都是它的客户。而且都取得了不俗的客户服务业绩，就冲这一点，无疑，奥美是黄家齐的聘请广告行销代理公司的最佳选择。主意打定，奥妮立即与奥美取得了联系，在经过一番紧锣密鼓的“讨价还价”之后，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮提出希望奥美能够一举重新包装推广“皂角洗发浸膏”，使它成为“百年润发”之后的又一个胜利。

　　其实不光是奥妮的人们,而且还还包括业界的众多双眼睛,都在密切的关注着奥美的动作.因为把一个衰退的品牌重新包装,并且使它重新焕发活力为企业大把的赚钱.这绝对是一个可圈可点的案例和学习的机会。

　　于是，奥美经过市场调查研究和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。奥美认为，依照中国人的发质只要给他们一个不油腻、不干燥的这种所谓“自然美”的中性成效就能很好的取悦消费者了。　

　　但是恰恰问题可能就是出在这里，因此我们不得不检视一下奥美为奥妮作的这个品牌的核心价值定位了。

　　从中国消费者对于洗发水的核心利益需求来讲，虽然我们不能说奥美的不腻不燥，爽洁自然就一定行不通，但是他却明显的与中国女性消费者的核心需求产生了微妙的错位。

　　作为世界日化界又特别是洗发水产业的排头雁，宝洁公司在洗发水领域的定位可谓是业界的风向标。我们看到，宝洁公司的潘婷、飘柔和海飞丝三个洗发水品牌的核心定位就可知其端倪。

　　潘婷定位于“养”;飘柔定位于“顺”；海飞丝则定位于”爽”。所谓“ 养”就是护理滋养,也称为“护理专家”；所谓“顺”就是不打结，飘逸柔顺一梳到底；而所谓“爽”则是指没有头屑，爽洁轻松。

　　可以说宝洁公司的这三个定位涵盖了中国女性消费者们的几大核心需求之所在，因此笔者认为奥妮应该作的就是把自己的“草本洗发”的“黑发美”的概念继续贯彻下去就行了，根本无需再为品牌提炼什么核心价值。

　　因此，奥美所谓的“不腻不燥，爽洁自然”的所谓核心价值并未准确击中消费者的核心需求。

话说奥妮仍然以奥美的不腻不燥，爽洁自然为核心价值的这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。

　　为了与广告创意相配合，形成整体的广告运动的合力，奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。

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